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　　近兩年最經常被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”，引起了消費者內心深處的震動以及強烈的情感共鳴�？梢砸暈楦袆宇櫩偷囊粋�經典案例。

　　但感動營銷不僅僅是“感動廣告”，而是整個“營銷”層面的策略，尤其與品牌的建設與傳播方面結合的最為緊密。

　　感動營銷：基于品牌策略之上

　　我們知道，既便針對相同的

　　因此，是否采取感動營銷，或者怎樣實施，是品牌建設策略基礎上的更高一級操作手法，它不可避免地服從于品牌建設/傳播總策略。

　　一個善于運作品牌的企業(yè)，不會單純地追求品牌的知名度，而會考慮到品牌的內涵，或者說會著力于使品牌具有明確的價值承諾。

　　通常顧客樂于購買一個品牌，是從兩個方面得到了價值滿足：品牌體驗上的滿足和產品（包括服務產品，下同）本身的滿足。因此，品牌訴求也相應衍生出兩個訴求方向：基于產品的理性化訴求和基于體驗的感性化訴求。

　　不論企業(yè)使用哪一種品牌分析工具去解剖、構建自己的品牌，從粗線條的角度分析，品牌的建設和傳播不外乎處理好產品－體驗、感性－理性的關系。因此，下面我們就從這兩個角度談談感動營銷與品牌傳播的策略互動。

　　感動營銷：幫助感性品牌獲取新顧客

　　采取感性化訴求策略的品牌，通常都處于同質化程度較高的競爭環(huán)境中，產品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于倚仗獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。

　　對于一個致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感動代表著“讀懂消費者”的最高境界，也常常是打開市場的極好利器。但是，采取這種策略的品牌需要注意一個重要的問題，即：感動營銷只能帶來新顧客，而難以維系老顧客。企業(yè)不可僅僅滿足于迎合顧客心理體驗，而忽視了產品層面的滿足。

　　前述納愛斯雕牌洗衣粉是一個比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗于《懂事篇》的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產品賣點（強去污）和品牌訴求（ “只買對的，不選貴的”），實現了對顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質間的互動。

　　在餐飲市場上，近年來出現了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類餐廳通過品牌命名、具特殊時代特點的內部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經歷的顧客產生心理共鳴，從而形成差異化競爭力。我們可以視之為感動營銷的一種。但是這類情感共鳴同樣只能有助于新顧客的產生。要維系老顧客，還需要成熟穩(wěn)定的菜品和餐廳氛圍的。

　　因此，企業(yè)的營銷經理心里應該很清楚，對于感性化訴求的品牌而言，感動營銷的確是一個打開市場的高明手段，但無論你實施多少波次的感動營銷攻勢，它永遠只能是一個又一個市場戰(zhàn)役的第一步。新顧客不會被商業(yè)化的“感動”維持多久，他們需要的是實打實的價值承諾。唯如此，企業(yè)才能將新顧客轉換為忠實顧客，不斷地擴大市場基礎。

　　感動營銷：幫助理性品牌維系老顧客

　　2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細列舉業(yè)主在物業(yè)維護中應該注意的若干事項。

　　此事曾在缺乏誠信的中國商界掀起軒然大波。我們不能不佩服這家英國公司透過80劇變仍然承擔商業(yè)責任的誠信精神，我們也不得不佩服這是一次成功的感動營銷。

　　這家英國公司的做法，喻示了理性品牌對感動營銷的運用手法。

　　偏重于理性承諾的品牌，通常會不厭其煩地訴說自己的技術能力、職業(yè)精神或專業(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔和拜高等。理性品牌在獲取新顧客時常常有很強的競爭力（不論是新生的顧客群或是品牌延伸而來的新顧客），因為這類品牌單刀直入地承諾產品對顧客的價值。

　　但是顧客群一旦形成以后，如何維系卻是個極大的挑戰(zhàn)。對理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使顧客感到僵硬和缺少親和力，從而滋生“感受的疲勞”，這常常成為顧客流失的一個很大的原因。

　　雖然現在越來越多的國內企業(yè)開始重視老顧客，比如建立會員制或數據庫。但是在運用老顧客資源時，大多數企業(yè)停留在尋求決策依據或推介新業(yè)務兩方面。即使有一些與顧客的感情溝通，通常也僅停留在寄點賀卡，搞點PARTY之類。如果能將品牌策略與感動營銷整合起來實施，將可能收到意想不到的品牌傳播效果。

　　上文的英國建筑公司是一例，筆者家中的H品牌空調也做過類似針對的老顧客的感動營銷。他們在合同維護期結束之后的第二年，曾在炎夏來臨之季，免費提供一次加雪種和空調養(yǎng)護，并附帶送一把陽傘，很讓消費者領受到了一回“意外的感動”。

　　H品牌的這一行動并非空穴來風。與企業(yè)的營銷和品牌策略是互動的。

　　由于空調市場獲取新顧客的邊際成本越來越高，老顧客基數越來越大，使許多主流空調品牌意識到老顧客的戰(zhàn)略價值。在這一點上，H品牌是同行中的先知先覺者；在品牌策略方面，H品牌主訴求就是“真誠服務” ，優(yōu)質服務是其核心競爭力之一。

　　因此我們可以很容易地看出H品牌背后的深思熟慮：它發(fā)動的感動營銷攻勢，極好的結合了營銷的大環(huán)境和品牌的策略。通過讓老顧客“感動一回”，H品牌成功地進行了一次品牌教育，將“真誠服務”的品牌訴求傳播出去。

　　結　語

　　能讓顧客感動，是高境界的營銷手法；但不僅僅使顧客感動，而要產生營銷實效，則是更高的營銷手法。讓顧客“感動”，取決于創(chuàng)意；而達成營銷實效，則取決于清晰的營銷思路與品牌策略。

　　對于不同的品牌模式，在傳播中要注意理性和感性的“剛柔并濟”，多層次地滿足消費心理需求。感動營銷無疑是最有效的戰(zhàn)術手段之一。